探析！广告语的变化趋势

文/马怀琴 广告语言是语言的一种特殊形式，有其奇特的气势派头和魅力，像其它领域的语言一样，广告语言自己也蕴含着富厚的文化信息，如社会风貌、传统习惯、思维方式、人生观以及价值观等等。事实上，只有反映社会文化的广告语言才容易被人们所明白和接受，也才气大大促进和发挥广告的功效。归纳综合起来，在当今社会主义市场经济条件下，广告语言主要有以下几个方面的特征：通俗性广告最原始的目的毋庸置疑就是为了宣传商品。

因此，原始的广告总是“说辞”占优势，要打入人心，最直观的体现即是通俗性。如“只买对的，不选贵的”、“我们一直在努力”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金……”， 这类广告词都是妇孺皆知、耳熟能详的，品牌也就因为它的通俗打入人心了。文明性 顾名思义，文明性即为广告语言在成型历程中形成的文化积累。人们在做种种各样广告的同时，借助种种富厚的语言文化，以其精致、巧妙的语言通报信息，驱动着寓目者心灵，引发人们的种种欲望，从而到达广告者的目的。

广告语言中体现最显着的就是语言中的修辞。生动性 广告语言的生动性的最主要体现就是在汽车广告方面。

那些根深蒂固的豪华车品牌让人耳熟能详，在技术、功效、外观等方面均有各自优势，其广告语更是体现出品牌文化，极具创意和韵味。例如：“疾驰：向导时代，驾驭未来”。

时代总是在不停前进，随着科技的不停生长，社会生产率的不停提高，商品日新月异，广告技法和创意也会不停有所革新。广告语变化趋势在市场经济条下，企业的广告宣传越来越注重科技性与人文性的联合、注重与主流社会文化的联合、同时能够联合产物的特色举行广告的缔造，给人带来一种美的享受。广告语言的优劣直接影响着广告的效果，因此在创作历程中广告商为了到达广告自身的“推销作用”，令受众在看后或听后发生购置的欲望，常使用种种手段使其语言独具特色。

其中最常见的方法即是诉诸语言表达上的互文性，即引用名人名言、典故、谚语，牢固成语、习语、俗语的偏离或变异，以及种种修辞手法的运用等。语言的互文性 ①引用名人名言、历史典故，以及民间谚语。”举怀邀明月，对影成三人。

欲穷千里目，更上一层楼。”第一句是出售白酒的广告，第二句是售楼广告。这两则广告语中都泛起了“引用”的互文关系。此外，广告中还适当地借用了古诗原句，优美的诗句不光引起了受众对商品的优美遐想，更有效地消除人们对广告套话的厌烦心理。

②牢固成语、习语、俗语的偏离或变异。广告语言必须具有瞬时效果，在最短的时间内通报最多的信息，因此大量言简意赅、文约意丰的牢固成语、习语、俗语等便成了广告商屡试不爽的法宝。

如：随心所“浴”、有“杯”无患、六“神”有主，一家无忧。这几例划分是对“随心所欲”、“有备无患”、“六神无主”等受众所熟悉的词语的偏离或变异，由于原词与新词发生强烈的互文，受众一见之下，即能想起这些词彼时彼地的容貌，同时意会其此时此地的新意。体裁互文性 体裁即语篇类型，也称语体。

好的广告不仅要通报产物信息，而且还要以奇特的艺术熏染力吸引人们的审美注意，获得受众的心理认同，这时，充实使用语篇体裁的互文性，将口语与书面语混淆，将文艺体裁及其它功效语体与一般广告语体揉合在一起，便成了广告创作者绝不迟疑的选择。例如：“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”（“蓝天六必治”电视广告）口语体。

奇特的京韵念白，不仅让北方人倍感亲切，更让南方人以为新奇、有趣。前言互文性 现代广告的另一个重要特征是流传媒体的多样性。图象、音乐、舞蹈与文字的联合，互为辅助阐释，组成相互关联、相互依存的互文性，同时也引起广告在接受方式上的变化，即对受众而言，不再是单纯的文字信息的接受，而变为多重符号系统在相互交织、互为增补的机制中被接受。

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